Enterprise 2.0

Ein Blog über den Einsatz von Social Media in Organisationen

A fool with a tool is still a fool!

| 4 Kommentare

Alex­an­der Stoll schrieb in einem her­vor­ra­gen­den Blog­bei­trag vor kur­zem über die Gründe, warum so viele Social Media-Projekte scheitern:

Hart gesagt: Die meis­ten [Social Media] Pro­jekte schei­tern  – und wer­den wei­ter­hin schei­tern. Und zwar maß­geb­lich auf­grund inad­äqua­ter Füh­rungs­mo­delle und man­geln­der Kennt­nis bzgl. Der sozia­len Aspekte der ein­ge­setz­ten Technologie.

Denn die namens­ge­bende Sozia­li­tät von Social Soft­ware erwächst kei­nes­falls auto­ma­tisch aus der Funk­tio­na­li­tät ihrer Tech­nik. Viel­mehr bie­tet Social Soft­ware ihren Anwen­dern Nut­zungs­mög­lich­kei­ten, die ein gewis­ses Sozi­al­ver­hal­ten „trig­gern“, unter­stüt­zen und erwei­tern, jedoch erst aus der gemein­sa­men, sozia­len Ver­wen­dung durch Viele einen Mehr­wert generieren. Anders aus­ge­drückt: Nur weil Social Soft­ware in Orga­ni­sa­tio­nen ver­füg­bar ist, wird sie noch lange nicht genutzt und führt schon gar nicht auto­ma­tisch zu der – für Wis­sens­ar­beit essen­ti­el­len – selbst­or­ga­ni­sier­ten Koope­ra­tion der Wissensarbeiter.

Ein im www viel zitier­ter Satz bringt  diese Erkennt­nis wun­der­bar poin­tiert zum Aus­druck: „A fool with a tool is still a fool.”

Frei über­setzt: „Ein Esel mit einer Anwen­dung ist noch immer ein Esel.“ In Alex­an­der Stolls Aus­füh­run­gen ste­cken fol­gende Punkte:

  • Funk­tio­na­li­tät deter­mi­niert nicht das Nutzungsverhalten
  • das Nut­zungs­ver­hal­ten einer Anwen­dung unter­schei­det sich bei den ein­zel­nen Organisationen
  • die erwünschte Art und Weise der Nut­zung kann beein­flusst werden
  • den­noch muss unter­schied­li­ches Nut­zungs­ver­hal­ten akzep­tiert werden

auf die ich genauer ein­ge­hen will.

  1. Die Funk­tio­na­li­tät der Tools bestimmt nicht das Nut­zungs­ver­hal­ten der Mit­ar­bei­ter. Alex­an­der Stoll schrieb, die Tech­nik „trig­gert“ das Sozi­al­ver­hal­ten. Dies bedeu­tet, die Anwen­dun­gen geben Rah­men vor, inner­halb des­sen sich die Nut­zer aus­to­ben kön­nen. In mei­ner Dis­ser­ta­tion konnte ich sogar beob­ach­ten, dass die kon­krete Nut­zung sogar die Rah­men (also die Ein­stel­lun­gen der Anwen­dun­gen) teil­weise mas­siv ver­schiebt. Dem­nach nut­zen Anwen­der Web 2.0-Anwendungen nie 100% gleich, wor­auf ich hier schon ein­mal genauer einging.
  2. Aus dem ers­ten Punkt ergibt sich die Folge, dass die kon­krete Art und Weise der Nut­zung einer Anwen­dung zwi­schen den Orga­ni­sa­tio­nen mas­siv unter­schei­den kann. Genau des­halb ist das Stu­die­ren von „Best Cases“, die sich zu sehr auf die Tech­nik fokus­sie­ren, bei Enter­prise 2.0 nur bedingt sinn­voll. Die Bedin­gun­gen in den ein­zel­nen Orga­ni­sa­tio­nen unter­schei­den sich zu stark, wes­halb das Nut­zungs­ver­hal­ten nur schwer vor­her­seh­bar ist.
  3. Auf der Cebit sagte jemand den schö­nen Satz: „Frü­her glaubte man, dass man die Tech­nik über den Zaun wirft und dann wird sie schon irgend­wie ver­wen­det – heute weiß man, dem ist nicht so“. Wenn das Nut­zen von Web 2.0 einen Mehr­wert lie­fern soll, dann muss man sich über­le­gen, wozu eine bestimmte Anwen­dung. Wenn sie, wie Alex­an­der Stoll schrieb, zur selbst­or­ga­ni­sier­ten Koope­ra­tion für Wis­sens­ar­bei­ter die­nen soll, dann muss genau diese Art und Weise der Nut­zung unter­stützt wer­den. Dies ist nötig, weil Web 2.0-Anwednungen sehr offen sind und im Gegen­satz zu klas­si­schen SAP-Programmen den Nut­zern nicht ein bestimm­tes Ver­hal­ten vorschreiben.
  4. Kom­men wir nun zum Aus­spruch: „A fool with a tool is still a fool“. Dies stimmt, bedeu­tet aber nicht, dass der Esel zu dumm sei Web 2.0 zu benut­zen. Er benutzt Web 2.0 auf einer ande­ren Art und Weise. Dies lässt sich gut mit dem Wis­sen bezüg­lich Exel ver­glei­chen. Es gibt Per­so­nen, die sind froh, wenn sie wis­sen, wie man Zah­len rich­tig ein­trägt. Andere wie­derum ken­nen sich mit jeder Ein­zel­heit aus, kön­nen Gra­fi­ken erstel­len und alles aus­rech­nen. Genauso wird es mit allen Web 2.0-Anwendungen sein. Es wird Exper­ten geben, aber auch immer Mit­ar­bei­ter, die nur die Basis­funk­tio­nen nut­zen. Dies bedeu­tet, die Spiel­räume einer Anwen­dung wer­den maxi­mal aus­ge­reizt. Außer­dem bewirkt die Affi­ni­tät zu Social Media auch eine Prä­fe­renz zu bestimm­ten Anwen­dun­gen. Esel, um bei der Phrase zu blei­ben, nut­zen eher ein­fa­che Tools, wohin­ge­gen Exper­ten sich auch in schwie­rige Anwen­dun­gen hin­ein arbei­ten. Dies sollte bei der Nut­zung ver­schie­de­ner Web 2.0-Anwendungen in einer Orga­ni­sa­tion bedacht werden.

Gra­fisch las­sen sich die Punkte etwas über­spitzt wie folgt aufarbeiten.

Grund­an­nahme sind zwei Orga­ni­sa­tio­nen, die jeweils das glei­che Wiki, Blog und SocialNetwork-Technik ein­set­zen. Dem­nach ist es durch­aus mög­lich, dass trotz glei­cher Tech­nik, in Orga­ni­sa­tion A 11% der Social Media Nut­zer Wikis, 33% Blogs und 56% das Social­In­tra­net gebrau­chen und in der zwei­ten Orga­ni­sa­tion dage­gen 60% Wiki, 20% Blogs und 20% das Social­In­tra­net nutzen.

Wenn wir nun nur die Nut­zungs­grup­pen uns anschauen, erge­ben sich dort auch mas­sive Unter­schiede. In Orga­ni­sa­tion A nut­zen eher Mon­teure und in B eher Wis­sens­ar­bei­ter das SocialIntranet.

Mit der Gra­fik möchte ich unter­strei­chen, wie hete­ro­gen das Nut­zungs­ver­hal­ten und die Nut­zungs­grup­pen sein kön­nen. Dies macht das nut­zen von Enter­prise 2.0 schwie­ri­ger, als man für gewöhn­lich im ers­ten Moment annimmt.

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4 Kommentare

  1. Hi René,

    vie­len Dank für den Bezug. Wie so oft kann ich dei­nen Aus­sa­gen voll zustimmen.

    Ich möchte jedoch ergän­zen, unter wel­chen Bedin­gun­gen das Stu­die­ren von “Best Cases” eben doch sinn­voll sein kann: Wenn näm­lich mög­lichst viele Rah­men­fak­to­ren, die das Nut­zungs­ver­hal­ten beein­flus­sen (kön­nen), in den Best Cases mit­be­schrie­ben wer­den. Diese kön­nen dann mit der Situa­ti­ons­ana­lyse des eige­nen Cases ver­gli­chen werden.

    So ist es z.B. nicht nur von Inter­esse, wel­cher Bran­che die jewei­lige Orga­ni­sa­tion ange­hört, son­dern auch durch wel­che Funk­tio­nen die ent­spre­chende Orga­ni­sa­tion domi­niert wird. Also, sind bspw. Pro­duk­tion, Mar­ke­ting, Ver­trieb, IT etc. die domi­nan­ten Berei­che oder liegt der Schwer­punkt woan­ders? Denn unter­schied­li­che Funk­ti­ons­be­rei­che arbei­ten auf unter­schied­li­che Art und Weise, so dass der Mehr­wert von Anwen­dun­gen für die Mit­ar­bei­ter ganz ver­schie­den aus­fal­len kann und sie dem­ent­spre­chend Social Soft­ware auf spe­zi­fi­sche Art und Weise nutzen.

    Das hat z.B. Wanda Orli­kow­ski vom MIT bereits 2000 in einem inter­es­san­ten Arti­kel beschrie­ben, und zwar am Bei­spiel der Nut­zung von Lotus Notes durch einer­seits Con­sul­tants und ande­rer­seits IT-Spezialisten. Beide Grup­pen nutz­ten Lotus Notes unter­schied­lich stark, adap­tier­ten die Soft­ware unter­schied­lich schnell und sahen ganz ver­schie­dene Anwen­dungs­mög­lich­kei­ten. Das lag sowohl an ihren Work­flows aber z.B. auch an for­ma­len Rah­men­be­din­gun­gen. So konn­ten die IT-Worker bspw. die Zeit, die sie mit Lotus Notes ver­brach­ten, ganz klar als Arbeits­zeit abrech­nen und wur­den von ihren Füh­rungs­kräf­ten auch zur Nut­zung ange­hal­ten, wohin­ge­gen die Con­sul­tants Schwie­rig­kei­ten hat­ten, die Zeit abzurechnen.

    (Orli­kow­ski (2000): Using Tech­no­logy and Con­sti­tu­ting Struc­tures: A Prac­tice Lens for Stu­dy­ing Tech­no­logy
    in Organizations)

    Der letzt­ge­nannte Punkt, ob näm­lich die Beschäf­ti­gung mit Social Soft­ware als Arbeit aner­kannt wird und ob ent­spre­chende Wert­schät­zung durch die Unter­neh­mens­füh­rung erfolgt, zeigte sich auch in mei­ner Stu­die zur Deut­schen Tele­kom als äußerst bedeut­sam. Siehe hierzu mei­nen Blog­post: http://url9.de/Eb3

    Wei­ter­hin kann es durch­aus eine Rolle spie­len, wel­che Alters­struk­tur die Beschäf­tig­ten auf­wei­sen, da die Per­so­nen eine unter­schied­li­che Affi­ni­tät zu Social Media besit­zen u.v.m.!

    Wenn man also Best Cases erstellt, sollte man so viele wie mög­lich Rah­men­fak­to­ren erhe­ben und dokumentieren.

    Und bevor man Social Soft­ware im Unter­neh­men ein­führt, muss eine ent­spre­chende Ana­lyse der unter­schied­li­chen Ziel­grup­pen im Unter­neh­men erfol­gen! Jeder seriöse Bera­tungs­an­satz beginnt mit gutem Grund mit einer Stakeholderanalyse.

    Bzgl. des Ein­sat­zes von Social Soft­ware im Unter­neh­men gilt: Für eine der­ar­tige Ana­lyse hat ins­be­son­dere
    die Sozio­lo­gie das ent­spre­chende Metho­den­in­ven­tar und das gedank­li­che Grund­ge­rüst! Sozio­lo­gie ist eben nicht nur gut, um abge­ho­bene Theo­rien zu ent­wi­ckeln oder Sta­tis­ti­ken zu fäl­schen, son­dern hat eben auch einen ganz prak­ti­schen Nutzen.

  2. Pingback: Der Sinn oder Nicht-Sinn von Enterprise 2.0 “Best Cases” | Stollblog

  3. Selbst­er­klä­rend ist Social Soft­ware schon alleine des­we­gen nicht, weil sie, ins­be­son­dere in Unter­neh­men, mit einem kul­tu­rel­len Wan­del im Unter­neh­men ein­her geht. Die­ser Wan­del ist viel bedeu­ten­der als die Ein­füh­rung einer neuen Tech­no­lo­gie, denn letzt­lich soll diese Tech­no­lo­gie Unter­neh­men aus ihrer in der Regel siloför­mi­gen Wis­sens­ver­tei­lung in eine offe­nes Wis­sens­land­schaft ver­wan­deln. Selbst wenn in der Firma 100% Tech­no­lo­gie­f­reaks säßen, wäre das eine große Aufgabe.

  4. Hi Cars­ten,
    sehr schöne Zusam­men­fas­sung und volle Zustim­mung. Letzt­lich ist die Frage: wie kann der Wan­del der Kul­tur gelin­gen? Dazu gehört auch, was ist eigent­lich die Unternehmenskultur?

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