Alex­an­der Stoll schrieb in einem her­vor­ra­gen­den Blog­bei­trag vor kur­zem über die Gründe, warum so viele Social Media-Projekte scheitern:

Hart gesagt: Die meis­ten [Social Media] Pro­jekte schei­tern  – und wer­den wei­ter­hin schei­tern. Und zwar maß­geb­lich auf­grund inad­äqua­ter Füh­rungs­mo­delle und man­geln­der Kennt­nis bzgl. Der sozia­len Aspekte der ein­ge­setz­ten Technologie.

Denn die namens­ge­bende Sozia­li­tät von Social Soft­ware erwächst kei­nes­falls auto­ma­tisch aus der Funk­tio­na­li­tät ihrer Tech­nik. Viel­mehr bie­tet Social Soft­ware ihren Anwen­dern Nut­zungs­mög­lich­kei­ten, die ein gewis­ses Sozi­al­ver­hal­ten „trig­gern“, unter­stüt­zen und erwei­tern, jedoch erst aus der gemein­sa­men, sozia­len Ver­wen­dung durch Viele einen Mehr­wert generieren. Anders aus­ge­drückt: Nur weil Social Soft­ware in Orga­ni­sa­tio­nen ver­füg­bar ist, wird sie noch lange nicht genutzt und führt schon gar nicht auto­ma­tisch zu der – für Wis­sens­ar­beit essen­ti­el­len – selbst­or­ga­ni­sier­ten Koope­ra­tion der Wissensarbeiter.

Ein im www viel zitier­ter Satz bringt  diese Erkennt­nis wun­der­bar poin­tiert zum Aus­druck: „A fool with a tool is still a fool.”

Frei über­setzt: „Ein Esel mit einer Anwen­dung ist noch immer ein Esel.“ In Alex­an­der Stolls Aus­füh­run­gen ste­cken fol­gende Punkte:

• Funk­tio­na­li­tät deter­mi­niert nicht das Nutzungsverhalten
• das Nut­zungs­ver­hal­ten einer Anwen­dung unter­schei­det sich bei den ein­zel­nen Organisationen
• die erwünschte Art und Weise der Nut­zung kann beein­flusst werden
• den­noch muss unter­schied­li­ches Nut­zungs­ver­hal­ten akzep­tiert werden

auf die ich genauer ein­ge­hen will.

1. Die Funk­tio­na­li­tät der Tools bestimmt nicht das Nut­zungs­ver­hal­ten der Mit­ar­bei­ter. Alex­an­der Stoll schrieb, die Tech­nik „trig­gert“ das Sozi­al­ver­hal­ten. Dies bedeu­tet, die Anwen­dun­gen geben Rah­men vor, inner­halb des­sen sich die Nut­zer aus­to­ben kön­nen. In mei­ner Dis­ser­ta­tion konnte ich sogar beob­ach­ten, dass die kon­krete Nut­zung sogar die Rah­men (also die Ein­stel­lun­gen der Anwen­dun­gen) teil­weise mas­siv ver­schiebt. Dem­nach nut­zen Anwen­der Web 2.0-Anwendungen nie 100% gleich, wor­auf ich hier schon ein­mal genauer einging.
2. Aus dem ers­ten Punkt ergibt sich die Folge, dass die kon­krete Art und Weise der Nut­zung einer Anwen­dung zwi­schen den Orga­ni­sa­tio­nen mas­siv unter­schei­den kann. Genau des­halb ist das Stu­die­ren von „Best Cases“, die sich zu sehr auf die Tech­nik fokus­sie­ren, bei Enter­prise 2.0 nur bedingt sinn­voll. Die Bedin­gun­gen in den ein­zel­nen Orga­ni­sa­tio­nen unter­schei­den sich zu stark, wes­halb das Nut­zungs­ver­hal­ten nur schwer vor­her­seh­bar ist.
3. Auf der Cebit sagte jemand den schö­nen Satz: „Frü­her glaubte man, dass man die Tech­nik über den Zaun wirft und dann wird sie schon irgend­wie ver­wen­det – heute weiß man, dem ist nicht so“. Wenn das Nut­zen von Web 2.0 einen Mehr­wert lie­fern soll, dann muss man sich über­le­gen, wozu eine bestimmte Anwen­dung. Wenn sie, wie Alex­an­der Stoll schrieb, zur selbst­or­ga­ni­sier­ten Koope­ra­tion für Wis­sens­ar­bei­ter die­nen soll, dann muss genau diese Art und Weise der Nut­zung unter­stützt wer­den. Dies ist nötig, weil Web 2.0-Anwednungen sehr offen sind und im Gegen­satz zu klas­si­schen SAP-Programmen den Nut­zern nicht ein bestimm­tes Ver­hal­ten vorschreiben.
4. Kom­men wir nun zum Aus­spruch: „A fool with a tool is still a fool“. Dies stimmt, bedeu­tet aber nicht, dass der Esel zu dumm sei Web 2.0 zu benut­zen. Er benutzt Web 2.0 auf einer ande­ren Art und Weise. Dies lässt sich gut mit dem Wis­sen bezüg­lich Exel ver­glei­chen. Es gibt Per­so­nen, die sind froh, wenn sie wis­sen, wie man Zah­len rich­tig ein­trägt. Andere wie­derum ken­nen sich mit jeder Ein­zel­heit aus, kön­nen Gra­fi­ken erstel­len und alles aus­rech­nen. Genauso wird es mit allen Web 2.0-Anwendungen sein. Es wird Exper­ten geben, aber auch immer Mit­ar­bei­ter, die nur die Basis­funk­tio­nen nut­zen. Dies bedeu­tet, die Spiel­räume einer Anwen­dung wer­den maxi­mal aus­ge­reizt. Außer­dem bewirkt die Affi­ni­tät zu Social Media auch eine Prä­fe­renz zu bestimm­ten Anwen­dun­gen. Esel, um bei der Phrase zu blei­ben, nut­zen eher ein­fa­che Tools, wohin­ge­gen Exper­ten sich auch in schwie­rige Anwen­dun­gen hin­ein arbei­ten. Dies sollte bei der Nut­zung ver­schie­de­ner Web 2.0-Anwendungen in einer Orga­ni­sa­tion bedacht werden.

Gra­fisch las­sen sich die Punkte etwas über­spitzt wie folgt aufarbeiten.

Grund­an­nahme sind zwei Orga­ni­sa­tio­nen, die jeweils das glei­che Wiki, Blog und SocialNetwork-Technik ein­set­zen. Dem­nach ist es durch­aus mög­lich, dass trotz glei­cher Tech­nik, in Orga­ni­sa­tion A 11% der Social Media Nut­zer Wikis, 33% Blogs und 56% das Social­In­tra­net gebrau­chen und in der zwei­ten Orga­ni­sa­tion dage­gen 60% Wiki, 20% Blogs und 20% das Social­In­tra­net nutzen.

Wenn wir nun nur die Nut­zungs­grup­pen uns anschauen, erge­ben sich dort auch mas­sive Unter­schiede. In Orga­ni­sa­tion A nut­zen eher Mon­teure und in B eher Wis­sens­ar­bei­ter das SocialIntranet.

Mit der Gra­fik möchte ich unter­strei­chen, wie hete­ro­gen das Nut­zungs­ver­hal­ten und die Nut­zungs­grup­pen sein kön­nen. Dies macht das nut­zen von Enter­prise 2.0 schwie­ri­ger, als man für gewöhn­lich im ers­ten Moment annimmt.