Enterprise 2.0

Ein Blog über den Einsatz von Social Media in Organisationen

Das amputierte Verständnis von Enterprise 2.0

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In den letzten Tagen fiel mir mal wieder folgende Reduzierungen auf: Web 2.0 und Enterprise 2.0 seien Technik. Dies sieht man z.B. an Definitionsversuchen wie der von Nilofer Merchant: „Andrew McAfee, the Harvard professor, coined the term Enterprise 2.0 about six years ago, and the emphasis was on the on software tools and platforms that increase information flow. The idea was that if we use social tools, we would share information freely within the organization, and external marketplaces. The specific definition in his book of the same name was how “how the Web 2.0” technologies could be used on organizations’ intranet and extranets”. It’s like describing electricity by describing the wires instead of the light — it’s a technologist’s point of view .”

Ich glaube, der unterstellte Fokus auf die Technik erfolgt, um einen eigenen Begriff (#SocialEra) zu etablieren. Dies ist nicht zielführend, da dies den Technikdeterministen in die Hände spielt. Technikdeterministen sind Leute, die meinen, die Technik determiniere das Handeln der Nutzer. So ein Verständnis widerspricht den Grundprämissen von Web 2.0 und ist ein Hauptgrund für das Scheitern von Enterprise 2.0-Projekten innerhalb von Organisationen.

Um es deutlicher zu machen: wenn man über die Technik in Organisationen spricht, dann nutzt man Umschreibungen wie Web 2.0-Anwendungen im Bereich Enterprise 2.0. Hinter dem Begriff steckt also mehr als die Technik. Enterprise 2.0 umschreibt primär den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in Organisationen und dies soll der Steigerung von Effizienz und Effektivität dienen, währenddessen Web 2.0 die veränderte Nutzung des Internets skizziert und damit sich auf die interaktive Nutzung des Internets fokussiert (Jäger/Petry 2012, S. 21). Es geht als um den Einsatz der Technik und nicht um die Technik selbst.

Der Begriff Enterprise 2.0 ist somit nicht beschränkt auf die Web 2.0-Anwendungen, sondern umfasst eine bestimmte Unternehmenskultur, die den effektiven Einsatz der neuen Anwendungen ermöglicht. Diese Kultur stehe häufig im Widerspruch zu klassischen Unternehmenskulturen. In der neuen Kultur sei zum Beispiel Wissen nicht mehr primär ein Machtfaktor, sondern zum Teilen da oder es wird nicht ausschließlich Top-Down kommuniziert, sondern bereichsübergreifend in alle Richtungen, wobei Hierarchiestufen auch manchmal ausgelassen werden (vgl. Grafik & Schreckenbach 2012, S. 126).

Jäger und Petry sehen den entscheidenden ökonomischen Unterschied zwischen früher und Gegenwart in der veränderten Strategie zur Wertsteigerung. Früher sei Wertsteigerung erfolgt, indem der Input bei gelichbleibenden Output miniminiert wurde, wohingegen heute der Output maximiert wird und der Input gleich bleibt. Dies bedeutet bei Enterprise 2.0 stehe nicht die „kommunikative Rationalisierung, sondern der kommunikative Mehrwert im Vordergrund“ (Jäger/Petry 2012, S. 24).

Sowohl die kulturelle, als auch die ökonomische Dimension der letzten zwei Absätze, gehen bei einer technologischen Fokussierung des Begriffes verloren. In Luhmannschen Worten könnte der Begriff Enterprise 2.0 wie folgt umschrieben werden:
Web 2.0-Anwendungen geben durch die Programmierung einen Möglichkeitsraum vor, in dem soziale Systeme entstehen. Diese Systeme handeln die Nutzer in der alltäglichen Praxis selbst aus.

Genau deshalb ist eine Prämisse des Enterpise 2.0 die Nutzungsoffenheit. Dies ist der Mehrwert von Enterprise 2.0. Es entsteht Neues, Unbedachtes, die Organisation wird flexibler. Eine exakte Voraussage der Art und Weise, wie Technik in einem Unternehmen genutzt wird, kann es demnach nicht geben. Eine Determinierung der Art und Weise von Techniknutzung schafft keinen Mehrwert. Dann können wir nämlich bei den Technologien des Web 1.0 bleiben und die Unterscheidung zwischen 1.0 und 2.0 wäre sinnlos.

Zu dieser Erkenntnis passt folgendes Zitat von Benjamin Robbins, der sich auf Vala Afshar bezieht: “The cultural shift isn't a technical issue but a philosophical one, according to Afshar. "The CIOs I talk to who are struggling with BYOD, they are not struggling with BYOD; they are struggling with philosophical issues. They're still in old-school command-and-control mindset; lock everything down, it's got to be on an audited and approved equipment list”.

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