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Warum #Facebook Home scheitern wird

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Face­book Home soll der nächste Ent­wick­lungs­schritt der sozia­len Netz­werke sein. Sascha Lobo stellt dazu fest: „Die Stra­te­gie hin­ter Face­book Home ist weg­wei­send. App­les iPhone defi­nierte das mobile Gerät neu, Googles Android das mobile Betriebs­sys­tem, Face­book Home könnte die Bezie­hung zwi­schen Nut­zer und Smart­phone neu defi­nie­ren.

Dem stimme ich zu und den­noch wird Facebook-Home schei­tern, weil es auf ein Hyper-Ich (so nennt es Sascha Lobo) und nicht auf ein Mul­ti­ples Hyper-Ich aus­ge­rich­tet ist. Oder anders for­mu­liert: Bei der Neu­de­fi­ni­tion der Bezie­hung zwi­schen Nut­zer und Smart­phone setzt sich nicht Face­book Home durch son­dern eine Anwen­dung, die meine ver­schie­de­nen Ichs im Inter­net in einer Anwen­dung zusam­men­fasst. Hört sich wahr­schein­lich noch immer sehr kom­pli­ziert an. Eine Erklä­rung gibt es, wenn wir uns mit dem Thema Iden­ti­tät im Inter­net näher aus­ein­an­der setzen.

Was sich hin­ter Iden­ti­tät ver­birgt, ver­ste­hen wir bes­ser, wenn wir dar­über nach­den­ken, wel­che Rol­len wir im all­täg­li­chen Leben spie­len. So spielt die fik­tive 24 jäh­rige Marta – Stu­den­tin aus Köln – die Rolle der links­rhei­ni­schen Süd­vor­städ­te­rin gegen­über den rechts­rhei­ni­schen Deut­zern, als Köl­ne­rin gegen­über den ver­fein­de­ten Düs­sel­dor­fern, als NRW­le­rin gegen­über den arro­gan­ten Bay­ern und bemit­lei­dens­wer­ten Ossis, als Deut­sche gegen­über den Nach­barn aus Frank­reich und als Euro­päe­rin gegen­über den Ame­ri­ka­nern oder Asia­ten. Neben den räum­lich kon­stru­ier­ten Rol­len gibt es wei­tere, wie die Rolle des Kin­des gegen­über ihren Eltern, der Stu­den­tin gegen­über den hart arbei­ten­den Ange­stell­ten, der Vol­ley­bal­le­rin gegen­über den dre­cki­gen Fuß­bal­lern, der Aus­hilfe gegen­über den Fest­an­ge­stell­ten, der Stre­be­rin gegen­über den fau­len Stu­den­ten, des Arbei­ter­kin­des gegen­über dem Kind aus gutem Hause und schließ­lich hat sie auch noch Eltern aus Polen, wes­halb sie zwei­spra­chig auf­wuchs und in Deutsch­land des­halb die Polin und in Polen die Deut­sche ist.

All die Bei­spiele zei­gen, es gibt nicht DIE Iden­ti­tät. Iden­ti­tät ist kon­text­ge­bun­den. Sie ist abhän­gig von der Zuschrei­bung der Ande­ren, die u.a. auf­grund von Aus­se­hen, Abstam­mung, Mit­glied­schaft und Wer­de­gang erfol­gen. Oft ist es uns nicht bewusst, aber wir besit­zen viele Iden­ti­tä­ten, die teil­weise sogar in Kon­flikt zuein­an­der ste­hen. Sehr bekannt ist das Bild des lie­be­vol­len Vaters, der im Job mit har­ter Hand sein Team führt. Sein Kind (z.B. Marta) war scho­ckiert, als sie ihn zum ers­ten Mal im Job sah. Die zen­trale Fest­stel­lung in sol­chen Momen­ten ist dann: So kenn ich ihn gar nicht; er ver­hält sich ganz anders.

Je nach Kon­text wer­den an uns unter­schied­li­che Erwar­tun­gen her­an­ge­tra­gen, denen wir bewusst oder unbe­wusst in unse­rem Han­deln ent­spre­chen. Ein Zuwi­der­han­deln hat läs­tige Erklä­rungs­nöte zur Folge, denen sich die meis­ten ent­zie­hen. Die Frage: „Bist Du Deut­scher, Euro­päer oder Welt­bür­ger?“ ist des­halb sinn­los, da man nicht eines der drei Sachen sein kann, son­dern alles sowieso ist und nur die Selbsti­den­ti­fi­zie­rung mit den jewei­li­gen Ebe­nen stär­ker oder schwä­cher aus­ge­prägt sein kann. Durch das Erfül­len von her­an­ge­tra­ge­nen Erwar­tun­gen, kann der Ein­zelne auch dazu bei­tra­gen, dass die Fremd­zu­schrei­bung der Ande­ren zu einer Ebene ten­diert. Trotz die­ser Bemü­hun­gen wer­den Situa­tio­nen auf­tre­ten, die unter­schied­li­che Zuschrei­bun­gen zur Folge haben. Eine bay­ri­sche Leder­hose asso­zi­ie­ren wir in Deutsch­land z.B. mit Bay­ern und Ame­ri­ka­ner mit Deutsch­land. Das glei­che Iden­ti­täts­merk­mal erfährt dem­nach unter­schied­li­che Iden­ti­täts­zu­schrei­bun­gen, mit dem der Trä­ger fer­tig wer­den muss.

Kom­men wir nun end­lich zum Inter­net. Zwei wesent­li­che Ent­wick­lun­gen sehe ich bezüg­lich Identitäten:

  1. Das Selbst­ma­nage­ment bezüg­lich Iden­ti­tät wird erschwert, da die Kon­texte verschwimmen.
  2. Mul­ti­ple Iden­ti­tä­ten und Abschot­tung bestimm­ter Berei­che sind Lösungs­stra­te­gien im Identitätsmanagement.

Zum ers­ten Punkt: Die hete­ro­ge­nen Iden­ti­tä­ten (z.B. Köl­ne­rin ver­sus Migran­tin ver­sus Vol­ley­bal­le­rin) waren frü­her bezüg­lich Ort und Zeit stär­ker getrennt, wes­halb die ein­zel­nen Rol­len leich­ter gespielt wer­den konn­ten. Auf Face­book sind plötz­lich alle Kon­takt­per­so­nen in einer Freun­des­liste, die über Mar­tas Account in Kon­takt kom­men kön­nen und auch noch anfan­gen zu inter­agie­ren. Die Vol­ley­bal­ler ent­de­cken, dass sie eine Stre­be­rin ist, die Köl­ner, dass sie auch Freunde in Düs­sel­dorf hat usw. Die ein­zel­nen Lebens­be­rei­che ver­mi­schen sich mas­siv auf sozia­len Netz­wer­ken, was nicht ohne Fol­gen für die Iden­ti­täts­ar­beit ist.

Es gibt nicht wenige, die diese Iden­ti­täts­ar­beit über­for­dert, wes­halb es einen Trend zu mul­ti­plen Iden­ti­tä­ten auf der glei­chen Platt­form gibt. So stell­ten Blog­ger erstaunt fest, dass „124% der 16Jährigen Öster­rei­che­rIn­nen auf Face­book sind“. Wie ist dies mög­lich? Ein wesent­li­cher Grund: Jugend­li­che haben oft zwei Accounts auf Face­book – einen für die Eltern und einen für die Freunde. Jeder von uns kennt die Über­le­gung, ob man eine Freund­schafts­an­frage der Eltern anneh­men soll. Da die Rol­len bzw. Iden­ti­tä­ten Kind und Freun­din für Jugend­li­che nur schwer ver­ein­bar sind, ist es in eini­gen Milieus Nor­ma­li­tät, zwei Accounts zu pfle­gen. Auf der Vor­der­bühne fin­det die sach­li­che Inter­ak­tion mit den Eltern statt und auf der Hin­ter­bühne geht dann die Post ab.

Auch für andere Nut­zer sind zwei Accounts bzw. Iden­ti­tä­ten leich­ter zu mana­gen, als eine/r. Beruf­li­che Kon­takte ver­sus pri­vate Kon­takte oder Ver­ein ver­sus Fami­lie sind zwei wei­tere Kon­flikt­fel­der des Iden­ti­täts­ma­nage­ments, die mit mul­ti­plen Accounts umgan­gen wer­den. Dies ist kein rei­nes Face­book­phä­no­men. Auch bei Twit­ter sind Zweit– oder Drit­tac­counts beliebt. Anbie­ter von sozia­len Platt­for­men rea­gie­ren auf die­ses Pro­blem einer­seits mit dem Zwang zum Klar­na­men, was bis­her kaum Wir­kung zeigte und ande­rer­seits mit der Mög­lich­keit des Anle­gens von Lis­ten (Face­book) bzw. Krei­sen (Google+) in denen dann die Freunde nach Kon­text getrennt wer­den können.

Neben die­sen Iden­ti­täts­be­ar­bei­tungs­stra­te­gien inner­halb einer Platt­form exis­tie­ren im Inter­net andere Berei­che, wie Online­spiele, Dating­sei­ten oder Fach­fo­ren, bei denen gerne Ava­tare, Künst­ler­na­men oder Nick­na­mes genutzt wer­den, um ein bestimm­tes Bild von sich zu kre­ie­ren. Nut­zer die­ser Berei­che ist häu­fig die Anony­mi­tät wich­tig, wes­halb die Akti­vi­tä­ten auf die­sen Sei­ten von ande­ren Berei­chen im Inter­net strikt getrennt wer­den. Wir alle mana­gen somit auch im Inter­net ver­schie­dene Iden­ti­tä­ten, die nicht gemischt wer­den. Auf der Ver­eins­home­page ist Marta die Vol­ley­bal­le­rin, im Stu­den­ten­netz­werk der Uni Köln die Stu­den­tin im Fach­schafts­rat, bei Twit­ter die BWLe­rin mit Schwer­punkt Mar­ke­ting usw.

Die ein­zel­nen Iden­ti­tä­ten, die sie auf ihren Pro­fi­len und mit ihren Akti­vi­tä­ten kre­iert und lebt, unter­schei­den sich teil­weise erheb­lich. Dies steht der von der Tech­nik bzw. von Face­book for­cier­ten Ten­denz der „Ver­Face­bookung“ gan­zer Inter­net­be­rei­che ent­ge­gen. Das Iden­ti­täts­ma­nage­ment wird mit immer mehr Frei­heits­ein­schrän­kun­gen kon­fron­tiert. Ich ver­mute, die Men­schen wer­den sich der zuneh­men­den Gleich­ma­che­rei der eige­nen Iden­ti­tä­ten, die Face­book Home ver­langt, wider­set­zen. Alter­na­ti­ven, die wie Face­book Home funk­tio­nie­ren, aber das Iden­ti­täts­ma­nage­ment erleich­tern, wer­den mehr Sinn für die Nut­zer machen und des­halb prä­fe­riert. Anwen­dun­gen wie Tweet­Deck zei­gen teil­weise, wie so eine Erleich­te­rung aus­se­hen könnte. Die offene Frage ist, wel­che Meta-Plattform ver­eint in Zukunft auf dem Smart­phone meine ver­schie­de­nen Pro­file und sozia­len Platt­for­men? Face­book Home wird dies jeden­falls nicht sein, da dies dem Geschäfts­mo­dell von Face­book – die Nut­zer inner­halb der eige­nen Welt so lange wie mög­lich zu hal­ten – wider­spre­chen würde. Mein Fazit ist des­halb: Face­book Home wird am Iden­ti­täts­ma­nage­ment der Nut­zer scheitern. 

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3 Kommentare

  1. Danke für den Arti­kel. Bezüg­lich mul­ti­ple Iden­ti­tä­ten stimme ich dir zwar teil­weise zu, aus Sicht von fb ist diese Her­an­ge­hens­weise aber ver­ständ­lich: Für die Masse der Men­schen auf fb wird der “ein­di­men­sio­nale” mobile Laun­cher aus­rei­chen. Es wird auch gar keine Rolle spie­len, ob die Anwen­dung selbst direkt erfolg­reich wird. Der stra­te­gi­sche Schach­zug dahin­ter ist genial, nicht nur wenn man Aufwand/Nutzen berück­sich­tigt, son­dern auch die tak­ti­sche Aus­wir­kung in Rich­tung Google & Apple.

    • Hi Tim, danke für dei­nen Kom­men­tar.
      Ich sehe es wie Du, dass der stra­te­gi­sche Schach­zug super ist und an der Stelle von Faceb­bok würde ich auch so han­deln. Alle Schwer­ge­wichte ver­su­chen Räume/ Berei­che zu eta­blie­ren, in denen sie selbst als ein­zi­ger Anbie­ter auf­tre­ten. Im Gegen­satz zu dir glaube ich nicht, dass “ein­di­men­sio­nale” mobile Laun­cher für die Masse aus­rei­chen, da die Ide­ni­täts­kon­flikte bei aus­schließ­li­chen Nut­zung einer Web 2.0 Platt­form zu hef­tig wer­den. Junge Men­schen haben dies unbe­wusst schon regis­triert, wes­halb die Beliebt­heit von Face­book in die­ser Alters­gruppe abnimmt. Mul­ti­ple Iden­ti­tä­ten wer­den im Inter­net immer blei­ben und diese kann Face­book Home nicht leis­ten, wes­halb sie mit­tel­fris­tig abge­löst wer­den oder ihre Stra­te­gie ändern.

  2. Ich hab den stra­te­gi­schen Schach­zug gelobt, der ist zum heu­ti­gen Zeit­punkt genial. Zu dei­nem Kom­men­tar: Ich sehe kei­nen Abwan­de­rungs­trend zu ande­ren “Anbie­tern” auf­grund von Identitätskonflikten.

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